Zakup samochodu online – pandemia koronawirusa dokonała diametralnego przetasowania modeli prezentacji i sprzedaż zwłaszcza w kanale nowych pojazdów osobowych, dostawczych i ciężarowych. Strategiczne znaczenie skierowane jest w stronę ścieżki konsumenckiej i wirtualnego doświadczenia klienta. Od digitalizacji procesu zakupu nowego auta, zarówno w sferze B2C jak i B2B, nie ma odwrotu.
Większość kupujących samochody zaczyna online, jedna kończy podróż zakupową w salonach. Obecnie udział transakcji samochodowych online – faktycznej sprzedaży samochodów – pozostaje niewielki; na przykład w Niemczech jest to poniżej 15 procent. Konwencjonalna mądrość sugeruje obecnie, że sprzedaż online zastąpi sprzedaż offline, przez co sprzedawcy detaliczni będą zbędni. Jednak przy bliższym przyjrzeniu się pojawia się kilka mitów dotyczących tego postrzegania.
Dużym akceleratorem zmian w tym obszarze należy doszukiwać się w nowych uwarunkowaniach prawnych, które coraz elastyczniej podchodzą do podpisywania umów leasingu, kredytu i najmu online. Potrzeba dystansu społecznego zwiększyła udział sprzedaży online w niektórych europejskich krajach z ok. 10-15% do poziomu ponad 65% w 2020 roku. Biorąc pod uwagę spadek sprzedaży nowych aut do 3,5t DMC w 2020 roku w Europie o prawie 25%, rozwój kanału online okazał się spektakularny i konieczny, dla utrzymania jakichkolwiek relacji z konsumentami.
MIT: SPRZEDAŻ SAMOCHODÓW ONLINE WKRÓTCE BĘDZIE DOBIJAĆ DO WIELKOŚCI I ZNACZENIA OFFLINE
W 2017 r. Wszystkie rodzaje zakupów online w USA (w tym sprzedaż wysyłkowa) przewyższały trzykrotnie tradycyjne zakupy w domach towarowych. Niektórzy twierdzą, że sprzedaż samochodów nowych i używanych będzie podążać tą samą trajektorią, a internet stanie się dominującym kanałem sprzedaży detalicznej w branży. Rzeczywistość sugeruje jednak, że sprzedaż samochodów przez Internet będzie nadal pozostawać w tyle w innych sektorach, a odpowiednie oferty online – zwłaszcza od producentów samochodów – pozostaną rzadkie.
Kilka czynników leży u podstaw tej powolnej adaptacji. Po pierwsze, samochody nie są powszechnymi dobrami konsumpcyjnymi, biorąc pod uwagę ich koszt (zazwyczaj stanowią drugą co do wielkości inwestycję w gospodarstwie domowym po mieszkaniu). Proces decyzyjny dotyczący samochodów jest stosunkowo długi, a potrzeby serwisowe i konserwacyjne trwają jeszcze długo po pierwszym zakupie. W konsekwencji klienci preferują zalety sprzedaży online (wygoda, przejrzystość) w połączeniu z praktycznymi aspektami sprzedaży offline (zaufanie, doświadczenie fizyczne).
To wiedzieliśmy w 2019 roku… od tego czasu świat stanął na głowie, a podejście do zakupów przewartościowało się o 360 stopni.
Niemniej jednak, ponieważ dyskusja wciąż krąży wokół sprzedaży online, producenci samochodów powinni podjęli błyskawiczne kroki przystosowujące sprzedaż offline do realiów sanitarnego bezpieczeństwa. W Polsce najszybciej te zmiany zaadaptowała marka Toyota, która już w kwietniu 2020 roku (2/3 tygodnie po ogólnonarodowym lockdownie) uruchomiła rozbudowane kanały komunikacji z klientami wraz wirtualnymi oględzinami pojazdu, konsultacją handlową, doborem wersji wyposażenia i szeregiem innych elementów, które bardzo mocno nadały kontaktom klient-diler tak ważny element zaufania i doświadczenia).
MIT: SPRZEDAŻ INTERNETOWA STANOWI RYZYKO SIECI DEALERÓW SAMOCHODOWYCH
Niektórzy twierdzą, że sprzedaż online sprawi, że dilerzy będą zbędni, a duże inwestycje producentów samochodów w sprzedaż online stanowią konflikt z dealerami i innymi udziałowcami sieci sprzedaży pojazdów. Zamiast tego integracja dealerów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu sprzedaży online. Podobnie jak w przypadku produktów usług finansowych, koncerny samochodowe przejmą bezpośrednie interakcje z klientami w sprzedaży samochodów – negocjacje i zawieranie transakcji. Ale producenci samochodów potrzebują również silnych i lokalnych partnerów w zakresie realizacji zamówień. Nawet w świecie internetowej sprzedaży samochodów skuteczny proces realizacji zamówień (obejmujący jazdę próbną, salę wystawową lub bezpośrednią dostawę samochodów, logistykę i kontakt osobisty) jest koniecznością. Bliskość dostępnych dealerów jest często wymieniana wśród 10 najważniejszych kryteriów dla kupujących samochody przy wyborze preferowanej marki i modelu.
Dzięki koncepcjom mobilności jako usługi (MaaS), które zapewniają większą przyczepność, kompetentne organizacje detaliczne jako partnerzy w zakresie realizacji zamówień będą kształtować cykl życia własności i ścieżki klientów. Stanowi to zmianę roli dealera, ale niekoniecznie jej osłabienie. Sprzedawcy detaliczni mogą rekompensować spadające marże niższymi wymogami dotyczącymi kapitału obrotowego i mniejszym ryzykiem finansowym. Rok 2020 dobitnie pokazał, że synergiczna współpraca importerów z dilerami jest niezbędna do utrzymania sprzedaży na poziomie gwarantującym rentowność poszczególnych punktów na dealerskiej mapie Polski. Klient musi mieć kotwicę, punkt zaczepienia, wobec którego będzie realizował swoje codzienne potrzeby utrzymaniowe: serwis, akcesoria, ubezpieczenia itd. Dlatego dealerzy staną się jeszcze mocniej potrzebni, a zwrot w stronę sprzedaży online zapewni im jeszcze większy dostęp do rynku i o wiele więcej kreatywnych form prezentacji swojej oferty.
MIT: DOŚWIADCZENIE KLIENTA ONLINE NIE MA POTRZEBNEGO KONTAKTU OSOBISTEGO
Niektórzy obserwatorzy uważają, że sprzedaż online nie ma osobistego kontaktu potrzebnego do obsługi klientów z branży motoryzacyjnej, którzy podchodzą do zakupu samochodu z dużym emocjami. Uważa się, że takie transakcje wymagają empatycznego ludzkiego dotyku. Jednak przejrzysta i ustrukturyzowana podróż klienta online może wygenerować dodatkowe dane wymagane do zrozumienia klientów i umożliwienia sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Idealnie byłoby, gdyby detaliści łączyli cyfrowe punkty kontaktowe z kontaktami osobistymi, aby zapewnić klientom jak najlepsze wrażenia.
Takie działania wymusiła epidemia COVID-19. Dzięki konieczności pozostania w domu, zachowania dystansu i minimalizacji ryzyka transmisji wirusa wszystkie marki motoryzacyjne obecne na polskim rynku przystosowały się do prezentacji ofert, przekazywania informacji o promocji, dostawy, serwisu i obsługi w zupełnie nowy sposób. Absolutnie dominującym sposobem kontaktu stał się komunikator, telefon, mail oraz zewnętrzne platformy do videorozmów.
ROZSZERZANIE HORYZONTÓW ONLINE – zakup samochodu online.
W porównaniu z innymi branżami sprzedaż samochodów online wymaga więcej czasu, aby zaistnieć na dużą skalę. Podczas gdy niektóre kanały sprzedaży w branży motoryzacyjnej (takie jak platformy pojazdów z agregatorami online, zwłaszcza w segmencie samochodów używanych w Europie i USA) mogą już polegać na istniejącej infrastrukturze online i znacznych wolumenach transakcji, inne prawdopodobnie potrzebują jeszcze dopasowania prawa i metod dostawy. Nie ma jednak wątpliwości, że rok 2021 podtrzyma jedynie trend wyboru pojazdów online co na dilerach wymusi szereg zmian w zakresie:
- rozbudowa strony internetowej pod kątem samodzielnej konfiguracji pojazdów i bardzo wielu funkcji prezentacji dodatków, wersji wyposażenia, akcesoriów,
- inwestycji w interaktywne modele prezentacji skonfigurowanego pojazdu wobec oczekiwań klienta,
- komunikacji z klientem porzez videorozmowy w płynny i profesjonalny sposób,
- szkoleń i dopracowania naturalności kontaktu ze strony sprzedawców – tak aby doświadczenia klienta nadal było budowane poprzez zaufanie i kompetentny kontakt,
- interaktywne kalendarze i nowoczesne metody kolejkowania i obsług klienta, tak aby nie czuł „że coś się zmieniło”,
- usług door-to-door (dostawa, serwis, obsługa),
- większego technologicznego zaawansowania, które sprawi, że klient nie będzie odczuwał najmniejszych problemów technologicznych (szybkość łącza, jakość dźwięku i obrazu),
- mocniej rozwiniętych technik „łapania” klientów w sieci poprzez zaawansowane ścieżki SEO i SEM z mocnym uwzględnieniem user experience.
Młodsi nabywcy samochodów oczekują cyfrowej, bezproblemowej sprzedaży – zakup samochodu online. Aby to zapewnić, producenci samochodów muszą łączyć punkty sprzedaży online i offline, aby oferować prawdziwie wielokanałowe doświadczenie. Wymaga to nowej formy współpracy między firmami samochodowymi a dealerami, która kładzie nacisk na właściwe produkty, wykorzystuje silne marki i przyjmuje podejście skoncentrowane na danych, aby sprostać stale zmieniającym się oczekiwaniom klientów. Epidemia nauczyła nas, że praktycznie wszystko możemy kupić w sieci – poziom zaufania wobec tej formy wydatkowania funduszy z dnia na dzień staje się coraz większy.
Już po pierwszym kwartale 2021 roku widać, że „MODEL ONLINE” nie jest tylko zastępczym i awaryjnym wariantem sprzedaży, a staje się kluczowym warunkiem realizacji planów sprzedażowych każdego polskiego i europejskiego dealera motoryzacyjnego.